素以品質(zhì)著稱的金地集團(tuán)(600383,股吧)(SH.600383)，突然站到了輿論的風(fēng)口浪尖上。

近日，因規(guī)劃變更，金地操盤的華樾北京項(xiàng)目遭遇業(yè)主維權(quán)，指責(zé)公司在推廣和宣傳項(xiàng)目時(shí)隱瞞槽點(diǎn)，致使業(yè)主權(quán)益受損。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，為重新躋身于頭部房企之列，金地有意加大品牌輸出，除了加大拿地之外，還通過(guò)小股操盤、代建等手段來(lái)撬動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)。然而，隨著項(xiàng)目的增加，金地在各地維權(quán)事件也不斷增多，企業(yè)形象口碑面臨滑坡。面對(duì)著諸多棘手的問(wèn)題，金地集團(tuán)又將何去何從?

“銷冠”陷輿論漩渦

2018年10月，首開金地?fù)]金49.8億元，成功拿下了北京市朝陽(yáng)區(qū)善各莊2909-0603、2909-0604兩宗限競(jìng)房地塊(即華樾北京項(xiàng)目前身)，溢價(jià)率分別為17%、27%。根據(jù)相關(guān)政策，項(xiàng)目未來(lái)限定銷售均價(jià)78148元/平方米，且最高銷售單價(jià)不超過(guò)82055元/平米。彼時(shí)，望京區(qū)域已多年沒(méi)有新房入市，二手房?jī)r(jià)格則在10萬(wàn)元/平的水平。

在“望京絕版新盤”口號(hào)的加持下，華樾北京從拿地之初便受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。

得益于項(xiàng)目的地段和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，華樾北京項(xiàng)目頗得購(gòu)房者推崇。據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，華樾北京在2020年上半年的成交金額48.02億元，成為北京單盤銷冠。但即便如此，項(xiàng)目還是沒(méi)能逃出被維權(quán)的命運(yùn)。今年2月初，業(yè)主曾因索要一期樓盤公共區(qū)域的設(shè)計(jì)效果圖進(jìn)行過(guò)維權(quán)。7月份，因規(guī)劃變更，業(yè)主們?cè)俅慰钙鹆司S權(quán)的大旗。

在距離華樾北京80米的地方，有一條半廢棄的京包鐵路。按照年初的規(guī)劃，該鐵路被列入了今年北京300項(xiàng)重點(diǎn)工程，預(yù)計(jì)年底通車。受此影響，項(xiàng)目前期宣傳的教育用地也出現(xiàn)變數(shù)。因?yàn)榘凑找?guī)定，教學(xué)樓用房設(shè)置窗戶的外墻與鐵路路軌的距離不應(yīng)小于300米，如果有了客運(yùn)鐵路，原來(lái)項(xiàng)目規(guī)劃的二期教育用地或不得不重新規(guī)劃。藍(lán)鯨房產(chǎn)為此致電項(xiàng)目方尋求解決方案，對(duì)方則稱需要等官方的規(guī)劃。并且還表示，在銷售之前，項(xiàng)目方已把鐵路等相關(guān)問(wèn)題告知購(gòu)房者。

但也有聲音指出，項(xiàng)目方為了銷售業(yè)績(jī)，在推廣和宣傳項(xiàng)目時(shí)隱瞞槽點(diǎn)，致使業(yè)主權(quán)益受損。此外，項(xiàng)目環(huán)境以及教育設(shè)施的變化，對(duì)小區(qū)未來(lái)升值也將帶來(lái)不利影響。

在東元律師事務(wù)所合作人李松律師看來(lái)，若政府部門的規(guī)劃已經(jīng)出來(lái)了，開發(fā)商仍然以附近的教育用地作為噱頭進(jìn)行宣傳，則開發(fā)商涉嫌違規(guī)宣傳。按照《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》第十二條規(guī)定，房地產(chǎn)廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及其他市政條件等，如在規(guī)劃或者建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)在廣告中注明，開發(fā)商如果違反了該規(guī)定的，可能收到行政處罰。

小股操盤下的口碑困境

公開資料顯示，華樾北京項(xiàng)目由北京金開禎泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，首開(SH.600376)、金地(SH.600383)分別持有項(xiàng)目55%、45%的股權(quán)，操盤方為金地。事實(shí)上，在冠名金地的樓盤里，金地方面操盤而不控股的項(xiàng)目并不在少數(shù)。這些小股操盤項(xiàng)目的存在，對(duì)提升公司銷售額和做大規(guī)模起著不小的作用。

近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)變化，為推動(dòng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，金地集團(tuán)一直維持著較強(qiáng)的合作力度。2015-2019年，公司權(quán)益投資額分別為113億元、168億元、473億元和404億元、588億元，權(quán)益投資額在拿地總投入中的比重一直低于50%。同期，金地集團(tuán)銷售額分別為617億元、1006.3億元、1408億元、1623.3億元、2106億元。

然而，由于合作比例一直較大，金地集團(tuán)的歸母凈利潤(rùn)增速并不快。2016年至2019年間，金地凈利潤(rùn)增速分別為96.87%、8.61%、18.35%以及24.41%。銷售規(guī)模的高速增長(zhǎng)，并未能很好反映到利潤(rùn)水平上。

除了會(huì)給企業(yè)利潤(rùn)帶來(lái)影響外，如何保證項(xiàng)目形象和質(zhì)量也是小股操盤模式下需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

財(cái)經(jīng)評(píng)論員嚴(yán)躍進(jìn)就指出，“雖然企業(yè)通過(guò)小股操盤可以較快實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)、減少資金壓力，但如果持股比例過(guò)低，可能會(huì)引起股東間的糾紛。”這也就意味著，合作企業(yè)之間存在相互掣肘的問(wèn)題，由此帶來(lái)的不可控因素也相對(duì)更大。

藍(lán)鯨房產(chǎn)注意到，金地陷入維權(quán)、違規(guī)的項(xiàng)目中，如電建金地華宸、金地和悅?cè)A錦、以及上文提及的華樾北京，均為金地操盤下的合作樓盤。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜向藍(lán)鯨房產(chǎn)指出，如何在操盤過(guò)程中，僅僅憑借輸出管理來(lái)有效保證對(duì)項(xiàng)目足夠的控制力和把控能力，是小股操盤企業(yè)自身口碑的根本保證。他建議，如果企業(yè)對(duì)項(xiàng)目的把控力度不夠，則有必要增加出資比例，來(lái)提升話語(yǔ)權(quán)，以減少口碑滑坡情況的發(fā)生。

或許是意識(shí)到這些問(wèn)題，金地也有意提升自身權(quán)益占比，以增強(qiáng)在操盤項(xiàng)目中的話語(yǔ)權(quán)。2019年，金地新增權(quán)益土地投資額占比從2018年的40.4%提升至49%，達(dá)到近五年最高。按照凌克方面的規(guī)劃，未來(lái)要把權(quán)益投資額占比提升至50%以上。

不過(guò)，企業(yè)權(quán)益占比的提升，并不意味著維權(quán)事件能夠完全避免。如在7月初，由金地子公司完全控股的深圳金地·鷺湖1號(hào)，因虛假承諾被法院判賠7400萬(wàn)。接下來(lái)，如何增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目把控力，提升自身樓盤品質(zhì)，需要金地集團(tuán)好好下一番功夫。

關(guān)鍵詞： 金地北京項(xiàng)目 虛假宣傳