疫情影響下，今年以來(lái)直播帶貨異常火爆，激活了零售業(yè)一池春水，但是虛假宣傳、商品質(zhì)量難保證、售后服務(wù)少保障等亂象突出。7月1日起，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》實(shí)施，這將對(duì)行業(yè)從業(yè)者形成一定約束。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在加強(qiáng)主播、商家等行業(yè)主體合規(guī)管理的同時(shí)，直播帶貨還要走出低價(jià)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)單邏輯，真正推動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)。

百貨公司導(dǎo)購(gòu)員變身“云柜姐”直播帶貨;干部在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出鏡當(dāng)“主播”，“帶貨”當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn);王府井百貨、翠微百貨等傳統(tǒng)零售企業(yè)也積極試水直播帶貨……直播帶貨形式活潑，互動(dòng)感強(qiáng)，不僅人氣火爆，商品門(mén)類(lèi)也更加多元，其在加強(qiáng)行業(yè)滲透、提升銷(xiāo)售效率、加快市場(chǎng)流轉(zhuǎn)等方面發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)，與2018年相比，2019年電商直播行業(yè)成交總額至少增長(zhǎng)了6倍，用戶(hù)數(shù)至少增長(zhǎng)了10倍，開(kāi)播商家增長(zhǎng)了4倍。2019年，淘寶直播的賬號(hào)開(kāi)通數(shù)量同比2018年增長(zhǎng)了100%。

京東集團(tuán)黨委副書(shū)記曾晨表示，電商直播帶貨的模式成為企業(yè)拓展線(xiàn)下市場(chǎng)和線(xiàn)上消費(fèi)群體的重要方式。“通過(guò)一個(gè)人的‘光環(huán)效應(yīng)’覆蓋幾百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)的人，加深了消費(fèi)‘依賴(lài)’關(guān)系，直播帶貨對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)已成為標(biāo)配。”

“疫情催化了自動(dòng)化、數(shù)字化、智能化的加速到來(lái)，最近火起來(lái)的全民‘直播帶貨’又開(kāi)始顛覆傳統(tǒng)的渠道銷(xiāo)售模式，成為給‘云經(jīng)濟(jì)’帶動(dòng)節(jié)奏的排頭兵。”聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶在第四屆世界智能大會(huì)主題峰會(huì)上說(shuō)。

不過(guò)，直播帶貨在帶動(dòng)商品銷(xiāo)售、豐富消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也暴露出銷(xiāo)售“三無(wú)”產(chǎn)品、虛假宣傳、信息公示不全、數(shù)據(jù)“灌水”、售后服務(wù)少保障等問(wèn)題。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)孫之升說(shuō)，直播帶貨的虛假宣傳屢見(jiàn)不鮮。有些明星、“網(wǎng)紅”違法代言醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械和保健食品，為沒(méi)使用過(guò)的商品或沒(méi)接受過(guò)的服務(wù)做推薦或證明等。

北京市消協(xié)委托北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院的調(diào)查顯示，部分主播在直播帶貨過(guò)程中涉嫌存在擴(kuò)大產(chǎn)品功效或使用極限詞問(wèn)題，例如宣稱(chēng)“三天可以減1至5斤”“我們家的產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)是NO.1”等。

“調(diào)查顯示，三成直播帶貨商家沒(méi)有充分履行證照信息公示義務(wù)。”北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)陳音江說(shuō)，平臺(tái)上沒(méi)有任何商品圖片或文字信息，商品信息均由主播直播介紹。有的直播帶貨售賣(mài)“三無(wú)”產(chǎn)品，還有的平臺(tái)需要消費(fèi)者先支付定金，否則無(wú)法提交訂單。

“數(shù)據(jù)灌水”問(wèn)題也被業(yè)內(nèi)人士詬病。一位業(yè)內(nèi)人士透露，目前直播帶貨“刷單”是業(yè)內(nèi)普遍存在的問(wèn)題。在電商平臺(tái)上，有大量高度程序化、標(biāo)注為1元至10元價(jià)格不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品。還有的組織真人粉絲刷數(shù)據(jù)，粉絲進(jìn)去直播間觀看1分鐘，就能拿到5角的酬勞。

價(jià)格也讓消費(fèi)者眼花繚亂。北京消費(fèi)者周先生說(shuō)，主播都說(shuō)是“全網(wǎng)最低價(jià)”。此前，多位網(wǎng)友稱(chēng)，有的網(wǎng)紅直播間相同產(chǎn)品價(jià)格比天貓、京東等電商平臺(tái)貴出不少，不符合直播間宣傳的“全網(wǎng)最低價(jià)”。

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的相關(guān)報(bào)告，6月1日至20日期間，共收集有關(guān)“直播帶貨”類(lèi)負(fù)面信息112384條。

近期，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專(zhuān)業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定了《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、主播行為規(guī)范、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理等方面作出了規(guī)范要求。

受訪人士認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范將加強(qiáng)對(duì)直播帶貨相關(guān)責(zé)任主體的約束。直播帶貨是一條長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)要持續(xù)良性發(fā)展，需要各方協(xié)同努力。除了加強(qiáng)主播、商家的合規(guī)管理外，直播帶貨還要走出低價(jià)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)單邏輯，真正推動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家邱寶昌說(shuō)，若網(wǎng)絡(luò)主播將未使用過(guò)的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，一旦產(chǎn)生糾紛，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)承擔(dān)直接責(zé)任。若網(wǎng)絡(luò)主播既是代言人又是經(jīng)營(yíng)者，在直播帶貨的過(guò)程中，虛標(biāo)交易量，夸大產(chǎn)品作用，使得消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，行政機(jī)關(guān)可以結(jié)合實(shí)際違法情況，對(duì)其處不同金額的罰款。若其所帶商品質(zhì)量不合格，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用后出現(xiàn)問(wèn)題，可根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，要求網(wǎng)絡(luò)主播及商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。

孫之升建議完善信用體系，實(shí)施商品追溯，不斷健全直播購(gòu)物信用體系，推出失信懲戒、聯(lián)合懲戒。

陳音江認(rèn)為，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)直播帶貨交易全流程的審核把關(guān)和生態(tài)治理，嚴(yán)格查處各類(lèi)人氣造假、評(píng)論造假等造假行為，以及各類(lèi)誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易行為，依法配合有關(guān)部門(mén)的監(jiān)督檢查和調(diào)查取證。

邱寶昌建議，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者可將法律相關(guān)規(guī)定寫(xiě)進(jìn)平臺(tái)協(xié)議或規(guī)則中，并在平臺(tái)內(nèi)公布。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者也可設(shè)置“黑名單”制度，對(duì)銷(xiāo)售質(zhì)量不合格商品的網(wǎng)紅，經(jīng)過(guò)溝通后仍不改正的，可將其列入“黑名單”，并將“黑名單”與其他直播平臺(tái)共享，共同營(yíng)造誠(chéng)信安全的直播環(huán)境。

關(guān)鍵詞： 流量造假 售后翻車(chē) 直播帶貨