冬奧觀眾普遍有個(gè)疑問：安踏包攬全場(chǎng)，李寧又去哪兒了？曾幾何時(shí)，李寧連續(xù)包攬四屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，是第一個(gè)贊助中國(guó)代表隊(duì)的民族品牌；2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧本人的點(diǎn)火炬儀式，更是其品牌的高光時(shí)刻。但這一次，李寧在關(guān)鍵場(chǎng)合卻缺席了。

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文 | 新浪財(cái)經(jīng) 劉亞丹

編輯 | 韓大鵬

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為：“李寧還是中國(guó)公司，安踏已經(jīng)把自己當(dāng)做國(guó)際公司了。不同的定位帶來不同的奧運(yùn)會(huì)贊助方向。”

但新浪財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，李寧并非不重視冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，公司贊助過花樣滑冰賽事，甚至還投資建設(shè)了滑雪場(chǎng)。只是2008年奧運(yùn)會(huì)后，李寧選擇與國(guó)外奧委會(huì)合作，早已錯(cuò)失合作北京冬奧的主動(dòng)權(quán)。

（冬奧會(huì)部分參賽國(guó)家與其服裝贊助商）

李寧錯(cuò)失奧運(yùn)會(huì)？

1992年，西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表隊(duì)第一次穿上自家的領(lǐng)獎(jiǎng)服——李寧。中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上使用外國(guó)體育品牌的歷史，宣告結(jié)束。彼時(shí)，安踏還只是福建晉江一戶丁姓人家創(chuàng)辦的小制鞋作坊。

從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開始，到1996年亞特蘭大，2000年悉尼，2004年雅典，李寧連續(xù)包攬四屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，是品牌奧運(yùn)之爭(zhēng)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年的奧運(yùn)會(huì)對(duì)于中國(guó)隊(duì)來說，意義非凡，品牌方也深知此次贊助的重要性。

在北京奧運(yùn)會(huì)籌備期間，奧組委和國(guó)內(nèi)外多家運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行了談判。隨著談判深入，各大企業(yè)能夠贊助的費(fèi)用也節(jié)節(jié)攀升。

在贊助費(fèi)用達(dá)到8億左右時(shí)，只剩阿迪達(dá)斯和李寧兩家體育用品公司競(jìng)爭(zhēng)。得知李寧公司出到10億元時(shí)，阿迪直接開出13億高價(jià)。

李寧公司出于多方面的考慮，沒有繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。最后，阿迪成為北京奧運(yùn)會(huì)的官方服裝合作伙伴，為運(yùn)動(dòng)員、志愿者和技術(shù)官員提供服裝。

但由于這屆奧運(yùn)會(huì)，李寧本人在鳥巢上方繞行一圈，點(diǎn)燃了奧運(yùn)圣火，同時(shí)李寧贊助了中國(guó)乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、跳水隊(duì)、射擊隊(duì)四支奪金“夢(mèng)之隊(duì)”，并與中央臺(tái)達(dá)成協(xié)議，贊助所有報(bào)道奧運(yùn)會(huì)的主播和記者的服裝。

最后，李寧的影響力比之前做贊助商時(shí)還要大數(shù)倍。2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，李寧的國(guó)內(nèi)銷售額反超阿迪，成為僅次于耐克的中國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

但是，李寧的奧運(yùn)高光時(shí)刻，卻也定格在了2008年前后。2009年后，李寧放棄競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)奧運(yùn)會(huì)，安踏順勢(shì)接手。

從2009年贊助中國(guó)國(guó)家隊(duì)以來，安踏一直堅(jiān)持奧運(yùn)戰(zhàn)略。而李寧不僅錯(cuò)失了奧運(yùn)，對(duì)其他重要賽事的判斷失誤，是給安踏的創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

例如，2004年開始改革的CBA曾設(shè)置了一個(gè)鞋類和服裝類合作伙伴的贊助類別，當(dāng)時(shí)的預(yù)期贊助價(jià)格為每年1000萬元，中國(guó)籃協(xié)的劉玉民曾專程帶人前往李寧公司拜訪，向后者發(fā)出贊助邀約，但卻遭到婉拒。最終，晉江品牌安踏開出3年6000萬的價(jià)格從而成為CBA的官方合作伙伴。8年后，等李寧再次看重CBA價(jià)值時(shí)，其付出的代價(jià)已經(jīng)是5年20億元。

目前，李寧的核心業(yè)務(wù)是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、籃球、訓(xùn)練、跑步等5個(gè)系列，冬奧會(huì)主打的冰雪項(xiàng)目也不是其主要發(fā)力項(xiàng)目。但是新浪財(cái)經(jīng)也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下傳統(tǒng)的競(jìng)技體育受眾逐漸老齡化，新一代競(jìng)技體育粉絲青黃不接。

以李寧重視的籃球領(lǐng)域?yàn)槔鼛讉€(gè)賽季，NBA收視率持續(xù)下滑。相反電競(jìng)、滑板、滑雪等運(yùn)動(dòng)，更加吸引年輕人的注意；特納體育公布的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)16-36歲的年輕人中，橄欖球、棒球則更加受歡迎。

而冰雪項(xiàng)目正在年輕人中展開，并且勢(shì)頭正猛。《2021年中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，從2015年到2020年，我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模從2700億元增長(zhǎng)到6000億元。

李寧并非不重視冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，公司贊助過花樣滑冰賽事，以期通過場(chǎng)地和賽事切入冰雪市場(chǎng)；甚至李寧旗下公司還投資建設(shè)了目前山西省最大的滑雪場(chǎng)——烏金山李寧國(guó)際滑雪場(chǎng)。從李寧在冰雪市場(chǎng)的布局來看，公司并非不想發(fā)力冬奧項(xiàng)目，只是已錯(cuò)失時(shí)機(jī)。

贏家安踏？

北京奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員奪金牌卻穿著外國(guó)品牌領(lǐng)獎(jiǎng)的畫面，在安踏創(chuàng)始人丁世忠的眼中，卻異常辣眼。

2009年，阿迪達(dá)斯與中國(guó)奧委會(huì)合約到期，中國(guó)奧委會(huì)開始物色下一屆倫敦奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助商。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還未成熟，李寧、匹克多選擇和國(guó)外奧委會(huì)建立合作。已經(jīng)上市的安踏依靠資本市場(chǎng)的力量決定接棒阿迪，拿下合約與中國(guó)奧委會(huì)建立合作關(guān)系。之后，在各項(xiàng)重大奧運(yùn)國(guó)際賽事中，安踏都拿到了中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)權(quán)。

按照規(guī)定，安踏贊助奧委會(huì)的金額是不能透露的，不過當(dāng)時(shí)的媒體，還是給出了一個(gè)猜測(cè)的數(shù)據(jù)——6億元。那時(shí)候，安踏一年的凈利潤(rùn)也不過8億元。

2013年，安踏反手就續(xù)費(fèi)了中國(guó)奧委會(huì)，拿下了里約奧運(yùn)的贊助權(quán)。此后安踏勢(shì)頭不減，拿下曾一度屬于李寧的NBA官方市場(chǎng)合作伙伴。甚至李寧先生本人的老東家——中國(guó)體操隊(duì)，在2014年也被安踏花了5000萬搶走。

而安踏的市值，也在與中國(guó)奧委會(huì)合作的14個(gè)年頭里，從40多億港元增長(zhǎng)到3000多億港元，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾的龍頭。

2021年東京奧運(yùn)會(huì)，舉重明星呂小軍的“黃金戰(zhàn)靴”引發(fā)熱議，這款鞋正是出自安踏之筆。據(jù)懶熊體育和數(shù)字品牌榜聯(lián)合發(fā)布的《東京奧運(yùn)會(huì)品牌營(yíng)銷榜》顯示，安踏僅次于阿里巴巴，排名全行業(yè)第二，運(yùn)動(dòng)品牌中第一。

今年，安踏作為北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的官方體育服裝合作伙伴，在開幕式直播中曝光頻次最高、時(shí)間最長(zhǎng)。曝光主要來自看臺(tái)，安踏為多名受邀出席開幕式的嘉賓提供了一套藍(lán)色羽絨服。

此外，中國(guó)香港代表團(tuán)由斐樂贊助，而安踏擁有斐樂在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、中國(guó)澳門、新加坡的商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)，在上述地區(qū)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)斐樂品牌。

荷蘭代表團(tuán)同樣由斐樂贊助，雖然雙方合作與安踏業(yè)務(wù)無關(guān)，但依然給斐樂品牌帶來冬奧賽場(chǎng)的曝光，有利于安踏旗下斐樂品牌的運(yùn)營(yíng)。此外，日本代表團(tuán)穿著迪桑特的制服入場(chǎng)。迪桑特品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)由安踏與迪桑特合資成立的公司運(yùn)營(yíng)，安踏是合資公司的大股東。

李寧欲東山再起？

行業(yè)人士看來，李寧在奧運(yùn)會(huì)上的缺席，也是企業(yè)經(jīng)歷風(fēng)雨后，更加務(wù)實(shí)的選擇。

2008年奧運(yùn)效應(yīng)后，李寧在2010年迎來業(yè)績(jī)高峰，其當(dāng)年度銷售額達(dá)到了94.78億元。李寧不僅進(jìn)一步坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌第一的寶座，而且在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額也直追耐克和阿迪達(dá)斯。

但是此時(shí)李寧中低端產(chǎn)品帶來的巨大銷售額走向下坡路，在中國(guó)市場(chǎng)的排名逐漸下滑，此后李寧為了盡快突破銷售額百億大關(guān)，開始思考高端體育品牌形象，

2010年，時(shí)任李寧公司CEO的張志勇決定對(duì)品牌進(jìn)行重塑，把廣告語從“一切皆有可能”改成“Make the change”。

當(dāng)時(shí)，李寧的將受眾瞄向了90后年輕人市場(chǎng)，于是做出決策準(zhǔn)備打造“90后李寧”，將目標(biāo)客群鎖定在一二線城市年輕人群上，走向高端化、年輕化，對(duì)標(biāo)阿迪、耐克等國(guó)際品牌。張志勇最直接的策略是把李寧的產(chǎn)品進(jìn)行全面提價(jià)，核心商品價(jià)格從250元-300元提高到400元左右。

但是現(xiàn)實(shí)是殘酷的。改變后的李寧，消費(fèi)者并不為其買單，于是李寧開始陷入泥潭。庫存量猛然上升，訂單量下滑，市場(chǎng)份額迅速下降，公司內(nèi)部的軍心不穩(wěn)，執(zhí)掌李寧帥印20年的行政總裁張志勇最后也離職。這些不利的消息直接導(dǎo)致了李寧出現(xiàn)了大面積的“關(guān)店潮”和“打折潮”，行業(yè)一哥的品牌形象蕩然無存。

幾經(jīng)折騰之后，直到2015年，回歸公司管理的李寧將標(biāo)語重新改回“一切皆有可能”，同時(shí)將將電商渠道占比從5%迅速提升到25%～30%，李寧的危機(jī)才逐漸解除。

2018年，李寧推出全新子品牌“中國(guó)李寧”，押中國(guó)潮風(fēng)，在紐約時(shí)裝周一炮而紅。隨后，“中國(guó)李寧”旗艦店在全國(guó)落地，店效是普通李寧店的三倍。李寧也終于在危機(jī)重創(chuàng)之后重回生機(jī)。

程偉雄認(rèn)為，李寧經(jīng)歷東山再起更明白一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道，活下去才是企業(yè)之本能；相反，安踏近年以并購模式鋪大版圖，但是“并購品牌合并報(bào)表是在走鋼絲”，與李寧的路走著不一樣的路。

關(guān)鍵詞： 奧運(yùn)品牌之爭(zhēng)李寧為何會(huì)錯(cuò)失良機(jī) cnBeta