連日來“木屋燒烤不做外賣”的消息鋪天蓋地，這個曾率先將燒烤品牌化的餐飲品牌也曾是較早接納外賣平臺的代表，如今究竟為何要轉(zhuǎn)變策略和思路?3月3日，北京商報記者從木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍處獲取獨家回應(yīng)：“木屋燒烤不做外賣”是誤讀，未來仍然會兩條腿走路，但是堂食和外賣業(yè)務(wù)分離是趨勢。

當(dāng)下，餐飲企業(yè)開始重新審視外賣與堂食的關(guān)系：兩者雖然并不是對立關(guān)系，但外賣業(yè)務(wù)會分散堂食門店的產(chǎn)能和精力，木屋燒烤面臨的問題在餐飲企業(yè)中普遍存在。各方都在努力尋求堂食與外賣之間的最優(yōu)解，希望實現(xiàn)兩者間效益與效率的最大化，化解左右手互搏的尷尬局面。

業(yè)務(wù)分離 開外賣專門店

“去外賣，停折扣!以后打折營銷、花錢買流量的事堅決不干!誰干，我和誰急!”隋政軍在朋友圈發(fā)出的一則動態(tài)引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注，關(guān)于木屋燒烤“停止外賣”“與平臺開戰(zhàn)”的消息也是隨之而出。3月3日，北京商報記者采訪隋政軍發(fā)現(xiàn)，事情不像外界所說的木屋燒烤停止外賣業(yè)務(wù)，而是將堂食和外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行分離。

“是堂食店停止外賣，不是木屋燒烤不做外賣”，隋政軍告訴北京商報記者，此次“去外賣，停折扣”是內(nèi)部管理的決定，并非向外賣平臺開戰(zhàn)。“去外賣”指的是堂食店停止外賣業(yè)務(wù)，“不打折”也是主要指線下折扣，因為部分海鮮產(chǎn)品成本高，并且價格上漲明顯，店內(nèi)如果繼續(xù)用打折的方式吸引消費者，就會造成虧損。

此外，堂食店做外賣雖然給門店帶來了增量，但是木屋燒烤的堂食卻受到比較嚴(yán)重的影響。隋政軍告訴北京商報記者，高峰時期，木屋燒烤平均每家門店的外賣業(yè)務(wù)營收占比將近25%，個別單店占比超過40%。“這種高占比，對于堂食體驗的影響非常大，堂食的產(chǎn)能、服務(wù)及產(chǎn)品品質(zhì)就會受到很嚴(yán)重的影響。這樣下去對木屋燒烤未來的發(fā)展十分不利，因此才決定今年停下堂食門店的外賣業(yè)務(wù)。”

但停下堂食門店的外賣業(yè)務(wù)并不代表木屋燒烤就是“不做外賣”或者是“和外賣平臺開戰(zhàn)”。接下來，木屋燒烤會嘗試將外賣和堂食業(yè)務(wù)分離，并且木屋燒烤也已經(jīng)開出外賣專門店。至于今年木屋燒烤的規(guī)劃，隋政軍表示，將放在堂食體驗上，包括產(chǎn)品口味、服務(wù)體驗等方面。

北京商報記者隨機采訪了一家北京地區(qū)的木屋燒烤，店員表示，目前門店已經(jīng)停止了外賣服務(wù)，同時，也取消了已經(jīng)有數(shù)年時間的“生蠔海鮮宵夜半價”等打折活動。在外賣平臺上，記者看到，餓了么、美團平臺上已經(jīng)沒有木屋燒烤的門店。

尋求差異化發(fā)展

在一位中式簡餐連鎖品牌負(fù)責(zé)人看來，木屋燒烤今年要做的變化其實是很多餐飲企業(yè)正在面臨或者即將面臨的問題：堂食和外賣業(yè)務(wù)分離已經(jīng)成為餐飲行業(yè)接下來的發(fā)展趨勢。對于連鎖餐飲企業(yè)而言，尤其是正餐、火鍋、燒烤這類比較側(cè)重于堂食的連鎖品牌，堂食兼顧外賣業(yè)務(wù)非常消耗精力。

堂食和外賣雖然賣的都是餐，但產(chǎn)品的本質(zhì)不一樣。上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，消費者到店消費，除了餐品還包括門店環(huán)境、服務(wù)等堂食體驗，消費者對于菜品的口味和品質(zhì)要求也要高于對外賣同產(chǎn)品的要求。消費者通過外賣下單，消費的產(chǎn)品則包括菜品本身、外賣包裝、配送效率等。外賣場景里，餐飲企業(yè)可控的部分是產(chǎn)品的口味、出餐速度以及包裝，配送大多情況下由平臺控制。“從某種角度來看，堂食消費和外賣消費的產(chǎn)品有很大的差別，因此餐飲企業(yè)也需要從供應(yīng)端做相應(yīng)的調(diào)整才能讓兩端業(yè)務(wù)都良性發(fā)展。”

對此，隋政軍也表示認(rèn)可，他認(rèn)為堂食和外賣應(yīng)該是餐飲企業(yè)兩條平行的業(yè)務(wù)線，堂食就需要注重堂食體驗的不斷提升，外賣就需要適應(yīng)外賣用戶的需求和邏輯，兩者如果互相影響，外賣影響堂食體驗，堂食產(chǎn)能供不上外賣的效率，兩者就會互相牽制，堂食消費者和外賣用戶總會感受到產(chǎn)品品質(zhì)的下滑或者門店體驗不佳，長此以往對于企業(yè)影響極為致命。木屋燒烤正是認(rèn)識到了這一點，今年將會著重把精力放在堂食業(yè)務(wù)上。另外，國內(nèi)疫情得到控制其實也是發(fā)力堂食的好機會。

獨立運營降成本

實際上，已有餐飲企業(yè)在削減堂食和外賣互相影響方面有所行動。今年1月，嘉和一品做了相似的業(yè)務(wù)調(diào)整。當(dāng)時嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在接受北京商報記者采訪時表示，堂食和外賣業(yè)務(wù)兩者在成本構(gòu)成上不一樣，這是嘉和一品將外賣業(yè)務(wù)“自立門戶”的重要因素。

劉京京表示，以傳統(tǒng)堂食店的成本轉(zhuǎn)型主做外賣并不劃算，200平方米的門店一旦外賣占比過大，可能會導(dǎo)致虧損。如果根據(jù)外賣需求打造專門的門店，比如選址在二級、三級街道，就可以控制房租成本。根據(jù)測算，外賣專門店一般8個月左右可以收回成本，比堂食店的投入小，而且回報率可達(dá)年化50%。

如今，餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢下，外賣是數(shù)字化升級的重要途徑，不再只是餐飲企業(yè)賺取增量的方式，外賣正隨著消費端需求的變化成為支撐餐飲企業(yè)發(fā)展的支柱。所以越來越多的餐飲企業(yè)開始選擇獨立發(fā)展外賣業(yè)務(wù)，可以預(yù)見的是，未來餐飲市場將會出現(xiàn)越來越多獨立發(fā)展的外賣品牌，外賣市場也將迎來更加專業(yè)的玩家。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏表示,將堂食和外賣業(yè)務(wù)分開，獨立運營外賣業(yè)務(wù)其好處在于更專注于堂食和外賣。實際上，堂食和外賣在整個模式和流程上會有比較大的差別，如果同時運營，外賣很容易影響到堂食體驗感、出品效率和出品品質(zhì)等。另外，堂食與外賣分離后，外賣的專門店在選址的空間上會相對更大，房租成本也會有所降低。

文志宏進(jìn)一步表示，當(dāng)前餐飲市場競爭確實很激烈，而獲客營銷也變得越來越重要。但是，依靠打折促銷的方式引流并非長久之計。對于餐飲企業(yè)來講，在做好產(chǎn)品、服務(wù)基本功之外，還要找到適合自己的營銷模式與打法，而不是盲目去長期購買流量來維持。“對于餐飲企業(yè)，當(dāng)前最基本的是在全渠道的系統(tǒng)和營銷前提之下，建立自己的私域流量池和自己的會員體系，從而增強消費者黏性和保持與消費者有效溝通。”