快消產(chǎn)業(yè)向來是少不了各個品牌之間角逐、廝殺的場面。價格戰(zhàn)，商標(biāo)戰(zhàn)，合同糾紛......但這都不會導(dǎo)致最致命的打擊，而是終端消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知認(rèn)可。

一個品牌一旦在心智上不能贏得消費(fèi)者，便會陷入阿三、阿四、小翠式的尷尬。功能飲料銷售商東鵬飲料正面臨這樣的囧況。

一直以來，東鵬飲料被市場稱作“千年老二”。筆者雖然不是排行老二，但對“千年老二”的這種叫法不以為然，人家也是憑本事拿下了市場的第二份額啊。

功能飲料分食者眾 東鵬飲料夾縫中生存

公開資料顯示，東鵬飲料主要從事飲料的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，屬于飲料制造業(yè);其前身是創(chuàng)辦于1987年的國有飲料生產(chǎn)企業(yè)，起初以生產(chǎn)水、豆奶和涼茶飲料為主。自從林木勤在2003年接管之后，東鵬飲料便開始了艱難的品牌轉(zhuǎn)型之路，專注于功能性飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

截至目前，東鵬飲料旗下產(chǎn)品有東鵬特飲系列、非能量飲料以及包裝飲用水東鵬水。近三年，公司實(shí)現(xiàn)營收分別為28.44億元、30.38億元、42.09億元，但靚眼的業(yè)績背后，是高度依賴大單品東鵬特飲。

其中，主打產(chǎn)品東鵬特飲，特飲擁有金瓶特飲(250ml/500ml)、金罐特飲(250ml)、金磚特飲(250ml)三大系列，合計(jì)銷售額占總營收的95%以上。

從上表中可以看到，公司主打產(chǎn)品系列之500ml金瓶逐漸奪得銷售頭冠，而250ml金瓶的銷售則是逐年下滑，退到其次。

除了東鵬特飲系列外，公司還包括由柑檸檬茶、陳皮特飲、冬瓜汁飲料、清涼茶、菊花茶、乳味飲料和包裝飲用水等，逐漸形成以“東鵬特飲”維生素功能飲料為主導(dǎo)，九制陳皮飲料為輔，純凈水、紙盒裝清涼飲料為基礎(chǔ)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

從銷售結(jié)構(gòu)來看，公司品類雖多，但除大單品外，其他品類銷售占比肉眼可見的少，市占率微乎其微。據(jù)市場觀察，在東鵬飲料天貓旗艦店，其九制陳皮飲料、檸檬茶等產(chǎn)品月銷量僅有兩位數(shù)。

而業(yè)務(wù)上缺乏聯(lián)動支持，在虎狼之多的行業(yè)競爭中被替代的風(fēng)險大大增加。

我國能量飲料行業(yè)市場化程度較高，如今活躍在市面上的功能飲料大致可分為三類：運(yùn)動飲料、牛磺酸飲料和維生素飲料。經(jīng)過多年發(fā)展，已有如紅牛、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等諸多品牌，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，還吸引了不少入局者。

而市場前景的廣闊，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2017年，中國功能飲料零售額年均復(fù)合增長率達(dá)17.1%，照此增速，預(yù)計(jì)2020年功能飲料零售額將達(dá)到1635.28億元。更是令部分知名企業(yè)摩拳擦掌，紛紛推出了新型能量飲料產(chǎn)品，如統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等。

除此之外，還有樂百氏的脈動娃哈哈的激活、農(nóng)夫山泉的尖叫、康師傅的勁跑、以及匯源果汁的他她水。

區(qū)域性品牌 遭遇山寨版“紅牛”質(zhì)疑

在營銷端，作為功能性飲料，紅牛可以說一直獨(dú)占鰲頭。

據(jù)歐睿國際于2019年12月發(fā)布的《Energy Drinks in China》顯示，按照非現(xiàn)場消費(fèi)渠道終端銷售金額口徑計(jì)算，東鵬特飲在國內(nèi)能量飲料占據(jù)的市場份額為15%，僅為紅牛的約四分之一(57%)。

東鵬飲料之于紅牛，不管是在產(chǎn)品上類似(功能飲料的共性)，還是在市場推廣上，東鵬飲料大部分時候是跟隨紅牛的腳步，其主打產(chǎn)品東鵬特飲的廣告詞“累了困了，就喝東鵬特飲”與紅牛的“困了累了喝紅牛”簡直不要太相似，而這也是為什么東鵬特飲被市場質(zhì)疑是“山寨版”紅牛的原因所在。

這種品牌認(rèn)知上的錯位，或只會讓消費(fèi)者更傾向于競爭對手，不過若是在產(chǎn)品品質(zhì)口感上獲勝，或可削弱一些影響，但終究不能從根源上解決問題。或許，東鵬飲料該換句廣告詞了。

東鵬飲料如今能占據(jù)市場第二的份額，與其以較低的價格實(shí)施鋪量不無關(guān)系。但同時也看到，東鵬特飲在主打高性價比，令其承受著居額的廣告宣傳費(fèi)用。2017-2019年期間，東鵬飲料廣告宣傳投入金額分別為3.85億元、4.82億元、3.45億元。占同期營收比分別為13.55%、15.88%、8.20%，成為影響公司凈利潤水平的重要因素之一。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，且價格低廉，單靠產(chǎn)品盈利去布局渠道、產(chǎn)品等，這對東鵬飲料而言，營業(yè)資金壓力可謂不小。

此外，公司經(jīng)銷商市場集中，推廣或不及其他可比公司。由于公司起步于廣東地區(qū)，經(jīng)過多年的市場培育，公司在廣東區(qū)域已建立了較強(qiáng)的品牌影響力，區(qū)域品牌優(yōu)勢凸顯。

公開資料顯示，廣東區(qū)域銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入比例分別為 66.66%、61.10%、 60.12%。可以看到，公司在廣東地區(qū)收入占比不斷下降，但整體而言依然占比較高，

不過，公司也在積極開拓廣西、華中、華東等市場，截至目前，東鵬飲料擁有1,000余家經(jīng)銷商。

另外，值得注意的是，快消行業(yè)食品安全問題一直被消費(fèi)者所關(guān)注。而此前東鵬特飲因違規(guī)添加添加劑的食品安全門事件被消費(fèi)者舉報。據(jù)悉，有消費(fèi)者稱東鵬特飲配料中添加有“胭脂紅、苯甲酸鈉、檸檬酸鈉”等添加劑并向當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門舉報。

所以，在以后的經(jīng)營上，東鵬飲料在食品安全方面還需要投入更多的精力才是啊。