近年來，“社交電商”這一概念很火，甚至已經(jīng)影響到了新興的藝術(shù)品電商領(lǐng)域，比如最近上線的“玩物得志”App提出的“社群分銷”理念，似乎給這一業(yè)態(tài)提出了更多方向。現(xiàn)實問題是，相對小眾的文玩藝術(shù)品是否適合這一模式?另一方面，如果商家都在玩模式而忽略了商品本身，平臺的發(fā)展前景又會是怎樣呢?

藝術(shù)品+社交

從藝術(shù)品市場結(jié)構(gòu)來看，線上交易已經(jīng)成為新的市場增長點。據(jù)中國拍賣行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018中國文物藝術(shù)品拍賣市場統(tǒng)計年報》顯示，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，2018年共舉行網(wǎng)拍1128場，總成交額達(dá)到8.28億元。

從業(yè)態(tài)格局來說，藝術(shù)品電商的輪廓已經(jīng)逐漸清晰，有阿里拍賣、京東拍賣這樣的公共流量平臺，也有東家、對莊翡翠這樣的垂直流量平臺，但從亞馬遜、國美、蘇寧等電商巨頭早已將藝術(shù)品電商項目擱置來看，這一業(yè)態(tài)的發(fā)展之路并不順暢。

從經(jīng)營模式來說，傳統(tǒng)電商的常見模式是貨架陳列式銷售，盈利方式完全取決于賣貨多少。社交電商的思路恰好相反，是以經(jīng)營人群為主，賣貨是其次的，主要通過社群策略低成本快速獲取新用戶，這一模式似乎正在被更多人所認(rèn)可。《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，預(yù)計2019年社交電商市場規(guī)模達(dá)20605.8億元，同比增長高達(dá)63.2%。2019年社交電商消費者人數(shù)達(dá)5.12億人，社交電商從業(yè)人員規(guī)模預(yù)計將到4801萬人，同比增長58.3%。

“玩物得志”App所用的“社群分銷”也是這一模式，北京商報記者專門咨詢了“玩物得志”官方客服，對方表示，入駐玩家可以做供貨商，也可以做分銷商，通過賣貨或分享賺錢。按照這種說法，似乎為藝術(shù)品電商提供了更多盈利方向。

王先生多年以來一直扎根于藝術(shù)品電商領(lǐng)域，對于這一業(yè)態(tài)有著深刻的理解，“一些新興平臺借鑒了很多互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和理念，尤其是社交電商的思路，短期爆發(fā)力和運營效率要比早期平臺強(qiáng)得多，從某種程度上來講，也算是對傳統(tǒng)交易方式進(jìn)行了一次電商化的變革，單一平臺年交易額超過百億規(guī)模，這是行業(yè)之前想都不敢想的事。但另一方面，電商化的藝術(shù)市場與傳統(tǒng)藝術(shù)市場所面對的客群與貨源供應(yīng)鏈?zhǔn)莾商淄耆煌漠嬒瘢覀冊诳创码娚唐脚_發(fā)展時，建議能夠跳脫出傳統(tǒng)思維來評價，這樣才會顯得更加客觀”。

高級國際商務(wù)師、藝術(shù)市場研究專家王竹表達(dá)了類似的觀點，“按照傳統(tǒng)電商做法，可能很難真正精準(zhǔn)地發(fā)掘和匹配用戶的藝術(shù)品消費需求，而模式創(chuàng)新可以更大程度發(fā)掘和擴(kuò)大客戶群體。然而，隨著藝術(shù)品在線交易模式的不斷涌現(xiàn)，更需要加強(qiáng)引導(dǎo)與監(jiān)管，依照《電子商務(wù)法》的章程規(guī)范運營，不能陷入粗放式、野蠻生長的狀態(tài)”。

新模式or玩概念

社交電商最大的爆發(fā)點在于當(dāng)用戶對平臺理念和認(rèn)同感提升后，自發(fā)產(chǎn)生的分享合作和裂變機(jī)制，而這也是所有社交電商平臺最為看重的發(fā)展?jié)摿Γ@也是“玩物得志”平臺運營者所期望的。

“0元開店”，這是“玩物得志”平臺的宣傳語。但令人疑惑的是，當(dāng)你點擊“成為玩家”想要開店的時候，就會彈出一個“支付400元”的鏈接。帶著疑問，北京商報記者咨詢了“玩物得志”官方客服，對方表示，入駐開店必須先繳納400元，但這個不是入駐費，而是“技術(shù)服務(wù)費”。后來客服人員邀請記者加入到了入駐平臺的咨詢?nèi)海袠I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人反復(fù)勸說入駐平臺的好處，繳納費用者會拉到別的群，沒有繳費入駐者則會被踢出群，每天如此，流水作業(yè)。

“無保證金、無認(rèn)證費、無手續(xù)費”，這也是“玩物得志”平臺承諾的玩家特權(quán)。然而，北京商報記者咨詢官方客服了解到的情況卻是，“商家賣貨，平臺不收取傭金，但如果提現(xiàn)要有手續(xù)費，3萬元以下為0.6%，3萬-10萬元為2%，10萬元以上為4.9%”。有業(yè)內(nèi)人士表示，所謂的0元開店也好，0手續(xù)費也好，其實都是一種運營手段或宣傳噱頭，如果這些都免費，平臺的盈利點在哪里?但是變相收取入駐費和傭金，涉及虛假宣傳。

從“玩物得志”平臺的設(shè)置來看，玩家分級明確，“成為普通‘玩家’要繳納400元，‘資深玩家’要直接邀請玩家15人，間接邀請玩家5人，團(tuán)隊專屬粉絲200人。‘大師級玩家’更為嚴(yán)格，團(tuán)隊玩家數(shù)要達(dá)到300人，直接培養(yǎng)3個‘資深玩家’，團(tuán)隊專屬粉絲數(shù)要達(dá)到3000人，團(tuán)隊銷售額為20萬元”。每邀請一個玩家開店，都能獲得相應(yīng)的傭金。如果大師間接培養(yǎng)，第一層級的“大師玩家”享受第三層級的培養(yǎng)收益。顯然，這一進(jìn)階之路并不容易。

在“玩物得志”平臺的官方咨詢?nèi)豪铮腥颂岢鲞@種“拉人頭”的模式似乎有傳銷的嫌疑，咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示“賺錢才是硬道理”，并很快將其清除出群。對此，王先生表示，“這種模式并不新鮮，諸如此類的互聯(lián)網(wǎng)平臺層出不窮，很多都受到了相關(guān)部門的處罰。‘玩物得志’這套拉新機(jī)制有些過于粗放，是短期內(nèi)追求規(guī)模化導(dǎo)致的，也是因為平臺缺少業(yè)內(nèi)資源和專業(yè)把控，嘗試將藝術(shù)、文玩、收藏等品類交易標(biāo)品化，從而達(dá)到提高交易效率的目的，初衷并沒有錯，但落地執(zhí)行的策略可以再多探討”。

其實，國務(wù)院《禁止傳銷條例》對“傳銷”早已有明確認(rèn)定,“傳銷，是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會穩(wěn)定的行為”。

模式≠產(chǎn)品

“藝術(shù)品電商的核心優(yōu)勢，是高效便捷以及不受地域和時間限制的廣泛參與度，但其基礎(chǔ)仍是貨源和品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)可靠的貨源才能吸引到大量買家線上參與，況且減少了線下成本后，具有競爭力的性價比，就會引發(fā)新生代群體的關(guān)注和認(rèn)可，帶來更多邊際效益。”王竹表示。

目前的交易模式愈發(fā)靈活多元，除了傳統(tǒng)的拍賣、一口價，還有直播、帶貨，甚至還有盲拍，即不看作品直接出價等多種形式。對此，王先生表示，“這是標(biāo)品電商常用的方式，是對前期所凝聚的社群流量最大程度變現(xiàn)的方式，然而，直接移植到藝術(shù)行業(yè)，可能會面臨水土不服的問題，比如某平臺大推直播拍賣，但從市場反饋看，不管商家還是用戶流失都很厲害，短期可能達(dá)到了某些數(shù)據(jù)增長的目的，但從中長期來看卻得不償失，借鑒大眾領(lǐng)域成熟的交易和運營模式是值得肯定的，但需要根據(jù)行業(yè)和用戶特性做一些改造，避免水土不服”。

現(xiàn)實問題是，普通商戶的粉絲和流量大都貢獻(xiàn)給了平臺或者是“頭部商家”，沒有權(quán)重的商戶如果拿不到“公域流量”，只能消耗朋友圈的客戶而淪為炮灰。在與一位平臺資深玩家的交流中得知，貨是其次的，跟對團(tuán)隊才重要，玩家往往陷入跟團(tuán)隊、拉人頭、綁粉絲、刷業(yè)績的循環(huán)中。

值得注意的是，過分強(qiáng)調(diào)模式，其實是舍本逐末。因為真正帶來銷量的東西，是內(nèi)容本身，也就是商品本身，品控一旦缺項，平臺口碑就會大打折扣。對此，王先生表示，藝術(shù)品是一個非標(biāo)品的領(lǐng)域，意味著對真?zhèn)巍①|(zhì)量的把控是一個結(jié)論相對主觀的事，而且把控成本巨大。個人認(rèn)為，讓平臺完全承擔(dān)品控和售后的責(zé)任也不現(xiàn)實，但平臺也必須制定某種機(jī)制來對用戶的交易進(jìn)行監(jiān)管，來保障買家的利益，避免直接的制假、販假，傷害行業(yè)發(fā)展，同時建立電商交易大數(shù)據(jù)，為未來的交易溯源做準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞： 社群分銷