多數(shù)房企的銷售壓力依舊很大。

盡管5月份的業(yè)績讓房企看到曙光，但市場情緒能否持續(xù)，仍然是個無法確認(rèn)的問題。尤其上半年成績大考已至，企業(yè)營銷線又到了該沖鋒的時刻。

“6月開始我們公司就停止進(jìn)行任何付款和退房，希望可以保證半年報的業(yè)績數(shù)據(jù)，公司內(nèi)部也開始進(jìn)行一些購房優(yōu)惠，6·18這樣的電商活動也去參加，希望可以增加更多的銷售可能。”一家上市公司高管告訴記者。

銷售依舊承壓

上半年，房企銷售口負(fù)責(zé)人始終憂心忡忡。

克而瑞研究的數(shù)據(jù)顯示，今年5月，市場復(fù)蘇，TOP100房企單月實現(xiàn)全口徑銷售金額10915.4億元，環(huán)比增長21.3%，同比增速自4月轉(zhuǎn)正后進(jìn)一步顯著提升至12.2%。不過，從累計業(yè)績來看，1~5月TOP100房企累計全口徑業(yè)績同比仍下降7.9%。

易居智庫研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)分析，目前主流房企銷售恢復(fù)情況較好，不過中小房企依舊面臨較大的壓力。

因此，當(dāng)即將交出半年成績單之時，各個公司急切需要想辦法推貨，以保證半年度成績不那么難看。比如中駿集團(tuán)(01966.HK)、藍(lán)光發(fā)展(600466.SH)等公司均選擇與京東等電商合作，增加銷售渠道。此外，包括中國恒大(03333.HK)、碧桂園(02007.HK)、富力地產(chǎn)(02777.HK)、正榮地產(chǎn)(06158.HK)、復(fù)地集團(tuán)等公司也通過直播等模式，拓展自己的銷售能力。

目前來看，直播對于一些開發(fā)商業(yè)績確有一定助力。比如4月與佟大為合作的中國恒大單月實現(xiàn)銷售金額652.1億元，環(huán)比增長5.0%，而同規(guī)模房企(全口徑金額TOP10)4月銷售基本與3月持平;富力地產(chǎn)4月與李湘合作試水直播售房，推出1套特價房和20張優(yōu)惠券，單月取得了權(quán)益銷售額15.0%的環(huán)比增長，增速同樣超過同規(guī)模房企(權(quán)益金額TOP20)8.1%的增速。

無論形式千變?nèi)f化，直播實際上還是進(jìn)行降價促銷，進(jìn)而吸引消費者進(jìn)行鎖定。房企通過價格方式換量，實際上成為目前促銷的重要手段。

克而瑞分析認(rèn)為，直播賣房并非僅僅起到品牌的推廣作用，從銷售成交數(shù)據(jù)來看推動效果也比較明顯，尤其是批量派發(fā)全國多盤通用優(yōu)惠券的房企。相信隨著政策加持，房企對直播售房這一方式還會保持持續(xù)的熱情，直播內(nèi)容也將持續(xù)推陳出新，添加推售新盤等環(huán)節(jié)。

“實際上我們內(nèi)部在5月份就開始沖刺半年度指標(biāo)，今年第一季度全行業(yè)銷售滑坡，不得不讓我們選擇以價換量等強(qiáng)促銷方式，進(jìn)一步?jīng)_擊指標(biāo)。”一家華東房企營銷總告訴記者。

沖業(yè)績銷售注水

為了表面業(yè)績好看，銷售注水現(xiàn)象有抬頭之勢。

“我所在的公司前五月公告披露的全口徑數(shù)據(jù)和我們內(nèi)部的數(shù)據(jù)實際上也有差異，我們內(nèi)部全口徑銷售只有公告披露的83%，而我們公司并不算注水特別嚴(yán)重的，很多公司至少有20%~30%的虛高。”一家房企管理層向記者透露。

所謂注水，是銷售口通過虛增合同簽約來完成，雖然沒有回款，但是可以體現(xiàn)在全口徑銷售金額上，從而影響行業(yè)排名。

還有很多公司，實際上內(nèi)部的銷售數(shù)據(jù)和外部的公告數(shù)據(jù)一直存在不一致情況。內(nèi)部考核的銷售要求有質(zhì)量，也就是說要求實際真實簽約，要求回款。而外部的公告數(shù)據(jù)，則可能把認(rèn)籌之后的一些銷售都計入其中，以顯示今年的銷售情況較為樂觀。

“即便是我們月會，很多數(shù)據(jù)都不給非核心管理層知道，老板希望低調(diào)，一方面防止信息外露;另外一方面也需要保持員工的信心。”上述管理層透露。

此外，一些公司會要求員工買房，為了保證銷售，在630之前也不進(jìn)行退房，但過了一定時間節(jié)點，便可以退房或者轉(zhuǎn)讓。

記者了解到，一些地產(chǎn)商為了保住銷售和現(xiàn)金，也會通過內(nèi)部的一些資金優(yōu)惠來延遲員工退房的時間。比如，很多公司內(nèi)部會規(guī)定，6·30前不給員工辦退房，但是6·30之后，如果每延期一個月，員工之前的購房款都會獲得8%~10%的利息，來進(jìn)一步延期，也相當(dāng)于變相融資。

“很多時候公司為了保證價格體系穩(wěn)定，寧可內(nèi)部降價也不愿意外部降價，否則會產(chǎn)生很大的影響，要么售樓處被砸，要么面臨其他客戶投訴，也會降低區(qū)域市場預(yù)期。”一家參與過內(nèi)部購房的員工告訴記者。

好的一面是，部分熱點城市，房價開始上漲，進(jìn)而支撐了一部分市場需求。

國家統(tǒng)計局5月份數(shù)據(jù)顯示，4個一線城市新建商品住宅銷售價格環(huán)比上漲0.7%，漲幅比上月擴(kuò)大0.5個百分點。其中，北京、上海、廣州和深圳分別上漲0.5%、0.8%、0.3%和0.6%。二手住宅銷售價格環(huán)比上漲1.1%，漲幅與上月相同。其中，北京、上海、廣州和深圳分別上漲1.8%、0.6%、0.4%和1.6%。31個二線城市新建商品住宅銷售價格環(huán)比上漲0.6%，漲幅比上月擴(kuò)大0.1個百分點;二手住宅銷售價格環(huán)比上漲0.4%，漲幅與上月相同。35個三線城市新建商品住宅和二手住宅銷售價格環(huán)比分別上漲0.7%和0.3%，漲幅比上月均擴(kuò)大0.1個百分點。

“內(nèi)外部都有很大的壓力，很多低能級城市還是面臨去化問題，未來的市場前景我們還是保持謹(jǐn)慎樂觀。”一家公司營銷總告訴記者。

關(guān)鍵詞： 地產(chǎn)開發(fā)商 沖刺業(yè)績