伴隨著中概股回港的浪潮，華住酒店集團(以下簡稱“華住集團”)港股上市的消息終于有了眉目。

9月10日，在香港聯(lián)合交易所網(wǎng)站上公布了華住集團通過上市聆訊后的資料集。值得注意的是，這是華住集團美股上市后二次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股市場，業(yè)內(nèi)普遍認為這是華住集團海外戰(zhàn)略受阻后的一次轉(zhuǎn)型。

華美顧問機構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱向《中國經(jīng)營報》記者表示，“由于中概股私有化退市成本較高，時間有不確定性，到香港作二次上市是更為方便的路徑，可以增加現(xiàn)金流、分散風險。”

除去海外戰(zhàn)略受阻，其國內(nèi)市場業(yè)績也表現(xiàn)不佳，財報顯示，華住集團第二季度凈收入約為20億元人民幣，同比下降三成左右，同時歸屬公司凈虧損為5.48億元。曾經(jīng)收購的明星品牌桔子精品酒店，也有投資人稱在華住集團的運營模式下丟掉了自身特色，失去了品牌溢價空間。

“每一個中高端品牌都是有基因的，如果兩個品牌基因不同、客戶群體是兩撥人，把原來整個團隊換掉，逐漸失去原有特色也不奇怪了。”上海盈蝶酒店管理咨詢有限公司CEO胡升陽向記者表示。

二次上市背后的戰(zhàn)略調(diào)整

在業(yè)績下滑的同時，華住集團選擇進行市場下沉。

9月10日，在香港聯(lián)合交易所網(wǎng)站上公布了華住集團通過上市聆訊后的資料集，將發(fā)行2042.215萬股普通股，其中國際發(fā)行1837.985萬股，香港公開發(fā)行204.23萬股。

北京聯(lián)合大學在線旅游研究中心主任楊彥峰認為：“在美股和港股不同的投資背景下，華住集團作為中國酒店領軍的品牌二次赴港上市，相對來說華住集團在港股市場能夠獲得更好的估值水平。”

但值得一提的是，業(yè)內(nèi)人士認為，雖然之前華住集團收購德意志酒店，但并未選擇大規(guī)模向海外擴張。加上年初瑞幸咖啡財務造假事件造成資本市場對中概股產(chǎn)生信任危機，另外，新冠疫情也對全球酒店業(yè)產(chǎn)生了很大的影響。

9月15日，華住集團公布的財報顯示，第二季度凈收入約為20億元人民幣，同比下降三成左右，同時歸屬公司凈虧損為5.48億元，雖然繼續(xù)虧損，但相比于第一季度21.35億元的虧損額度環(huán)比大幅收窄。

除此之外，華住集團還面臨高負債的問題。梳理其財務數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，華住集團的資產(chǎn)負債率由2017年的64.39%急升至91.16%，截至2020年3月底，華住集團的總負債高達544億元。另外，截至2020年3月31日，華住集團現(xiàn)金水平已經(jīng)急劇下降44.3%，至18億元的水平。

在業(yè)績下滑的同時，華住集團選擇進行市場下沉。2019年，華住集團創(chuàng)始人兼董事長季琦提出了“萬家燈”和“千城萬店”的目標，并爭取在2022年能夠把華住開到中國2000多個縣城中去。

趙煥焱對記者表示，雖然酒店存量市場還有潛力可以挖掘，不過對于萬店計劃，依然有著不小的難度。三年內(nèi)實現(xiàn)1萬家酒店數(shù)量，相當于華住集團需要在未來一段時間將過去十幾年發(fā)展的酒店數(shù)量再翻一番。

漢庭化的桔子酒店

有投資人稱，華住集團的運營模式丟掉了桔子酒店的特色，也失去了其品牌溢價空間。

據(jù)了解，目前華住集團的運營模式主要有租賃及自有模式、特許經(jīng)營模式以及根據(jù)管理合同經(jīng)營的特許經(jīng)營酒店。這幫助華住集團快速擴張，但近日，其運營模式遭到熱議，有投資人稱，華住集團的運營模式丟掉了桔子酒店的特色，也失去了其品牌溢價空間。

曾經(jīng)的桔子酒店，是有個性、有文化和藝術氣息的特色酒店，面對的客群也是中端以上的人群。“能看出來，桔子酒店在設計時會充分考慮酒店所在建筑本身的特點和酒店與周圍環(huán)境的融合，每一家桔子酒店都有自己的風格。”從事藝術品拍賣的宋雨(化名)也是一名酷愛打卡酒店的旅行達人，她如數(shù)家珍般說出了去過的幾個城市桔子酒店的特色。“揚州桔子水晶文昌閣酒店采用的是中國古典徽式建筑，北京桔子望京酒店采用的是大庭院式風格，南京桔子夫子廟酒店緊鄰秦淮河，在酒店設計上以水為主題……”

桔子酒店創(chuàng)始人吳海曾這樣描述桔子酒店的客群：心態(tài)年輕的人。有夢想、有激情、有品位，但不想花那么多錢為五星級酒店買單，也不愿住千篇一律的經(jīng)濟連鎖酒店。主要目標客戶群是城市白領小資階層。

投資人也是看中了桔子酒店的特色帶來的溢價空間而選擇投資，然而被華住集團收購后，有投資人稱，2019年RevPAR為100多,經(jīng)營慘淡，要給集團上交加起來差不多10個點的費用(5個點的管理費加上其他的費用)，價格也和漢庭沒太大差別。而且華住集團把桔子酒店的員工都換掉了，換來的是漢庭的店長管桔子酒店。華住集團生意不好的時候，會采取降價策略，引發(fā)投資人不滿。

“每一個中高端品牌都是有基因的，如果兩個品牌的客戶高度重疊，用一個團隊管理沒有問題，如果兩個品牌基因不同、客戶群體是兩撥人，還是需要獨立的團隊。如果把原來整個團隊換掉，基本上就是合并同類項了，逐漸失去特色也不奇怪了。”胡升陽說。

“華住集團的經(jīng)濟型酒店基因、高層管理和企業(yè)文化，決定了旗下各酒店品牌線的發(fā)展和定位。”品橙旅游CEO王琢指出，“桔子酒店在賣給華住集團之前，吳海的團隊也一直是資本的寵兒，所以不能說是酒店資本化的必然，還跟管理方式和企業(yè)文化相關。”

在談及桔子酒店被華住集團收購后的發(fā)展情況時，胡升陽稱，單一的中高端品牌，300家店，3個億的營收，基本上也就這個水平了。但是如果把桔子酒店這個產(chǎn)品往低做，不把它做成中高端，門店數(shù)量多了，市場就廣了，即用中低端覆蓋中端市場。

從品牌的角度來說，花了36個億把桔子酒店做成了漢庭，這個是有問題的。從商業(yè)角度來說，如果能做到2000家店就可能值200億元了。關鍵看從哪個角度想這個問題——對于收購之前的品牌加盟商和客戶來說，可能是一種傷害。因為不是他們想要的產(chǎn)品了，但對于華住集團來說，店多了就做大了估值。

“但是，如果原來500家店的設想是桔子酒店，但湊數(shù)交出來的是漢庭一樣的店，那就是有問題的。而現(xiàn)在存在這種情況。”胡升陽表示。

對此，記者聯(lián)系華住集團人員并致采訪函，截至發(fā)稿并未得到相應回復。

能否高中低端通吃?

華住集團構(gòu)建了較為豐富的品牌組合體系，從平價到高端，從國產(chǎn)自創(chuàng)品牌到外資合作品牌，實現(xiàn)全面覆蓋。

目前華住集團構(gòu)建了較為豐富的品牌組合體系，從平價到高端，從國產(chǎn)自創(chuàng)品牌到外資合作品牌，實現(xiàn)全面覆蓋。招股書顯示，截至2020年6月30日，華住集團在營酒店數(shù)目：漢庭酒店2638家、海友酒店464家、怡萊酒店838家、宜必思酒店187家、全季酒店926家、桔子酒店265家、星程酒店392家、桔子水晶酒店99家。

除了上述提及的桔子酒店，華住集團在中高端酒店領域也在不停地跑馬圈地。在7月1日華住集團一季報電話會議上，華住方面稱，“未來三年，華住將進一步下沉到中國更多的低線城市，這些城市的客戶對品牌意識和質(zhì)量的需求已經(jīng)提高。同時，華住將繼續(xù)通過Joya(禧)和BlossomHouse(花間堂)以及德意志酒店旗下的Steigenberger和Intercity等品牌，探索高端酒店的領域”。

同時，華住集團也在進行中低端經(jīng)濟型酒店的擴張。9月1日，漢庭酒店CEO徐皓淳對外表示，漢庭未來將進一步下沉市場，打造經(jīng)濟型酒店標桿。目前漢庭在全國共有約2600家酒店，今年下半年，預計將再開業(yè)300~400家酒店，在未來2~3年內(nèi)，漢庭酒店數(shù)量將達到5000家。

“中高端酒店的進入門檻比低端酒店高，因此供求關系相

對較好。”趙煥焱認為，發(fā)展中高端品牌需要有旗艦店的示范效應，因此必須有若干明星酒店。品牌管理的核心是后臺支持系統(tǒng)，比較明顯的是訂房系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)。低線城市和高端品牌發(fā)展需要有所選擇，一是城市的發(fā)展前景，二是城市的供求關系。

廣發(fā)證券研報顯示，華住集團一線城市占比較高，增速低于其他城市。2019年華住集團一線城市門店數(shù)量1457家，其他城市4161家，一線城市占比25.9%。相比2018年，一線城市門店年增速24.0%，其他城市年增速達到36.2%。從行業(yè)情況來看，整體RevPAR同比下降，經(jīng)濟型酒店入住率下滑明顯。

“華住集團中高端之路最大的問題就是人才問題。”王琢指出，華住集團旗下各酒店從業(yè)者對中高端酒店的理解和具體到服務中的準則，經(jīng)常看到有四星之名，但無中高端服務之實。表面上是基層從業(yè)者的服務，實則體現(xiàn)了高層管理人員落實企業(yè)經(jīng)營理念、品牌定位至企業(yè)人才梯隊的培訓和建設問題。

“業(yè)內(nèi)經(jīng)常評論到華住集團，多少會提及其經(jīng)濟型酒店基因，做不好甚至做不出高端酒店。酒店是一個體系成熟和業(yè)務細分的行業(yè)。高中低精品通吃，往往吃不好。”王琢說。