“對于茅臺鎮(zhèn)的很多醬酒企業(yè)而言，都在等待茅臺酒下一步漲價。”剛剛參加完第十屆貴州酒博會的白酒行業(yè)人士張皓然說，隨著東北高粱減產(chǎn)、國外進口高粱受到影響，成本上漲將倒逼醬酒企業(yè)進行漲價。

這樣的期望或?qū)簳r落空。9月12日，市場上流傳一份關(guān)于53度飛天茅臺酒(500ml)(以下簡稱“飛天茅臺”)漲價的通知，但迅速被貴州茅臺(600519.SH)辟謠。這份以“貴州茅臺股份有限公司總裁辦”名義印發(fā)的假文件顯示，貴州茅臺將上調(diào)53度飛天茅臺酒(500ml)出廠價，由969元/瓶上調(diào)至1199元/瓶;直銷渠道價由1299元/瓶上調(diào)至1499元/瓶;建議零售價由1499元/瓶上調(diào)至1699元/瓶。

就此，白酒專家蔡學飛對《中國經(jīng)營報》記者表示：“對于茅臺這樣成交價格遠高于指導價的產(chǎn)品，渠道商天然有著廠方漲價的愿望，因為廠方漲價可以給渠道商帶來進一步提價的正當理由，并且在銷售旺季期間，有利于下級渠道商提前備貨，加大存儲量，從而提高自身的利潤率與庫存周轉(zhuǎn)率。”

希望貴州茅臺漲價的不僅是醬酒企業(yè)和經(jīng)銷商渠道，還有諸多對標貴州茅臺的白酒企業(yè)。記者注意到，目前市場上以1499元/瓶的市場價為參考，多家酒企推出了1299元、1399元、1499元等價位的高端白酒，以此搶占千元以上價格帶。顯然，貴州茅臺建議零售價的提升無疑會拉大價格帶寬。

“高端酒既是品牌價值的體現(xiàn)，也是高端占位需要。名酒搶占千元以上價位是戰(zhàn)略需要，既不能和茅臺差價太多，也不能掉隊一線品牌。”九度營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理馬斐評價說，至于銷量，則不在考慮范圍內(nèi)。

渠道變革下的茅臺經(jīng)銷商生態(tài)

貴州茅臺提價假文件的出現(xiàn)，有著多方利益的博弈。

對于在北京亦莊片區(qū)銷售茅臺酒的程女士來說，雖然她在第一時間刪除了發(fā)在朋友圈的那份假文件，但是她仍然看好年底前飛天茅臺的價格。

“現(xiàn)在我的出貨價已經(jīng)是每瓶2950元。”程女士說，即便如此，她的整箱存貨肯定支撐不到9月底，散瓶飛天成為主要補充。

據(jù)記者調(diào)查，廣東東莞地區(qū)的飛天茅臺，在9月12日上述假文件出現(xiàn)的當天，一些渠道的批發(fā)價已經(jīng)高達2995元/瓶，個別終端的零售價更是高達3500元/瓶。此外，全國已經(jīng)有多個地區(qū)的終端零售價突破3000元/瓶。

“在今年疫情期間，我的飛天茅臺批發(fā)價最低是1950元/瓶。”在東莞批發(fā)飛天茅臺的劉先生表示，價格的持續(xù)高漲，一方面是直銷渠道根本買不到1499元/瓶的酒;另一方面一些經(jīng)銷商囤積較多，散瓶茅臺滿天飛，真假難辨，嚴重擾亂了市場。

就此，蔡學飛認為，茅臺價格持續(xù)走高的本質(zhì)是茅臺的稀缺產(chǎn)能與中國龐大的需求之間的矛盾，表現(xiàn)為茅臺消費品、奢侈品與投資品三品合一的屬性。“短期的因素是疫情加速了整體經(jīng)濟的不確定性，茅臺酒作為國內(nèi)消費為主的投資避險、社交剛需產(chǎn)品受到市場追捧。”

不僅如此。在馬斐看來，貴州茅臺提價假文件的出現(xiàn)，有著多方利益的博弈。“經(jīng)銷商層面期待漲價無外乎有兩點，一是可以名正言順地賣高價，而且是被允許的;二是手中有庫存茅臺就可以賺更多差價，要相信經(jīng)銷商絕對不會嫌棄茅臺價格高的，這是利益使然。”

“1499元的價格已經(jīng)持續(xù)了很多年，是時候調(diào)整了。”有經(jīng)銷商表示，但是他又不敢過多壓貨，“害怕未來價格波動下滑太大”。

在張皓然看來，不僅是經(jīng)銷商層面，成本層面也在倒逼醬酒提價。“有行業(yè)人士測算目前高粱原料成本增加了近15%，很多酒企去年采購的高粱在今年釀酒基本上已經(jīng)使用完了。”張皓然說，所以都在盯著貴州茅臺的動作。

記者注意到，為了管控好渠道，去年底，貴州茅臺發(fā)展直營渠道時，簽約了華潤萬家、物美、大潤發(fā)等線下商超平臺，供貨價為1299元/瓶，高于969元/瓶的出廠價。今年6月，貴州茅臺再次簽約了22家直銷渠道商，并將供貨價格上漲為1399元/瓶。

9月16日，北京王府井舉行嘉年華活動，其中一項就是平價1499/瓶供應茅臺，但是要求購滿1000元以上才有機會抽簽確定購買資格，而且需要持身份證購買，每人限一瓶，一年內(nèi)只能買一次。即使如此，排隊的顧客仍然絡繹不絕。

實際上，這樣的“有條件”購買已經(jīng)是貴州茅臺直銷渠道采取的統(tǒng)一策略。在2019年，作為貴州茅臺直銷渠道的物美超市，對于消費者采購資格做出近乎嚴苛的規(guī)定，包括要求消費者預購前3個自然月或6個自然月(不含預購當月)，每月在物美超市購物至少一次，而且需要涵蓋蔬菜水果、水產(chǎn)肉類、包裝食品、日化清潔、百貨紡織、嬰童文具等至少3種類別。并且根據(jù)消費額度最低2000元以上才能購買。

就在貴州茅臺對假文件辟謠之后，多彩貴州航空有限公司官網(wǎng)就升級了“乘機搖號購酒”活動政策公告，稱9月25日~10月10日，當旅客的機票價格超過1450元(含稅)時，僅有部分航線可享有購買2瓶茅臺酒的機會。每名旅客每日購買不超過2瓶，每月(以航班日期統(tǒng)計)累計購買不超過6瓶。

“飛天茅臺可能是白酒行業(yè)里唯一實際售價比官方指導零售價高的白酒。”在張皓然看來，貴州茅臺直銷渠道成為各自促銷和搭售的附庸品，其直銷模式失效的最根本原因還是供不應求，開拓再多的直銷渠道，消費者還是很難買到，每一個直銷渠道都是一個江湖，誰都愿意手里的貨高價賣出或者留作自用。“漲價預期在，即使?jié)q不起來也不會虧，囤積在手里的貨隨后可以當年份酒銷售，價格更高。”

為了解決市場供求關(guān)系的矛盾，貴州茅臺官方微信9月11日發(fā)布消息稱，2021年度茅臺酒制酒新投產(chǎn)車間日前試生產(chǎn)，并將于10月17日全面投產(chǎn)，這標志著“十三五”茅臺酒技改擴建項目全面完工。工程竣工后，茅臺酒基酒年產(chǎn)能將達到5.6萬噸，也就是說預計每年實際新增茅臺酒產(chǎn)能5200噸。

“茅臺的價格管控，一方面是提高供給量;另一方面就是政府打擊商務社交與禮品消費市場，積極引導理性消費，加快直營化建設，企業(yè)強化經(jīng)銷商渠道管理，可以在一定程度緩解價格持續(xù)高位運行。”蔡學飛認為，但是本質(zhì)仍要解決茅臺產(chǎn)品的供需關(guān)系問題。

記者注意到，貴州茅臺對于提價這一行為，可謂是相當謹慎。事實上，茅臺集團高層也曾在公開場合明確表示，茅臺酒不會隨意調(diào)整價格，仍然堅持以穩(wěn)定價格為政策。記者就未來渠道變革的問題詢問董秘辦，截至發(fā)稿未收到回復。

對標1499元的高端白酒生態(tài)

“很多酒企推出高端白酒，標價兩三千，甚至四五千，只是烘托了漲價空間，烘托了高端形象，根本沒有看到銷售。”

“我們發(fā)誓，這酒比2000元的某臺酒好喝!”“貴州53度名酒原價1499元，9月17日半價搶訂600元/瓶!”這樣的促銷廣告，已泛濫在多個資訊平臺。

顯然，對標飛天茅臺1499元零售指導價，已然成為醬酒行業(yè)許多酒企對外的宣傳口號。

不僅如此，在白酒行業(yè)，以1499元為標桿的千元以上價格帶，已經(jīng)是各大酒企打造高端白酒的必爭之地。

記者注意到，目前第八代五糧液(52度500ml)市場零售價為1399元/瓶;國窖1573(52度500ml)市場零售價為1299元/瓶;青花郎(53度558ml)建議零售價為1499元/瓶。這三大品牌占據(jù)千元以上價格帶主流產(chǎn)品之外，其他各大區(qū)域型白酒均推出了千元以上的白酒。

如酒鬼酒旗下內(nèi)參酒天貓旗艦店指導價為1699元/瓶;衡水老白干旗下1915(39度500ml)售價1688元/瓶;舍得酒業(yè)旗下吞之乎(紅瓷)券后價為1850元/瓶;西鳳酒最新推出的紅西鳳售價為1299元/瓶;今世緣國緣V9市場指導價高達2299元/瓶。

“這些企業(yè)除了五糧液，其他都是區(qū)域酒企，本身就沒有千元價格帶優(yōu)勢，發(fā)力1500元價格帶沒有任何規(guī)模銷售意義，更多的是一種品牌形象高端占位。”蔡學飛表示，因為風險太大，盲目進行高端產(chǎn)品占位，對于很多區(qū)域酒企可能會導致消費價格帶脫檔，產(chǎn)品有價無市，造成企業(yè)經(jīng)營困難。

在張皓然看來：“很多酒企推出高端白酒，標價兩三千，甚至四五千，只是烘托了漲價空間，烘托了高端形象，根本沒有看到銷售。”

就此，西安一位白酒經(jīng)銷商龔先生告訴記者，臨近雙節(jié)，一些酒企開始對高端白酒提價，但是此前社會庫存龐大，而且都是低價位采購，因此出現(xiàn)價格倒掛的問題。“一些酒企為了對標茅臺，推出千元以上子品牌，一方面是價格帶占位，另一方面往往通過搭售等占用經(jīng)銷商資金。”龔先生說，酒企品牌根本無法支撐千元價位，現(xiàn)在提價無法提升高端品牌形象和銷售，反而擾亂了市場。

記者注意到，近期包括水井坊、老白干、瀘州老窖等紛紛對其高端產(chǎn)品提價。8月17日，老白干酒旗下武陵酒業(yè)宣布自8月18日起，全面調(diào)整武陵產(chǎn)品“匠心、琥珀1000、琥珀509”官方媒體價格，由原來的“3299元/瓶、1499元/瓶、749元/瓶”調(diào)整為“4299元/瓶、1699元/瓶、899元/瓶”，其中，最高的一款產(chǎn)品提價幅度高達1000元。值得注意的是，此次老白干酒對于提價產(chǎn)品定義為“政商務產(chǎn)品”。記者看到，在衡水老白干天貓旗艦店，售價1688元/瓶的1915，月銷只有29筆。

此外，針對酒企通過對標茅臺，搶占千元價格帶，以此拉動其中低端產(chǎn)品的戰(zhàn)略模式，蔡學飛認為，借此拉動中低端消費作用很小，“中低端產(chǎn)品是價格導向，講求價格帶占位，品牌拉動實際作用有限。”