商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在天時(shí)地利人和這些因素交織作用下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的快和慢也成為饒有意思的話題。就在線少兒英語(yǔ)領(lǐng)域來(lái)看，經(jīng)歷6年的起起伏伏后，被一場(chǎng)疫情按下快進(jìn)鍵，再回風(fēng)口。縱觀下來(lái)，各路玩家在此期間的表現(xiàn)頗有看頭。

按理說(shuō)，廝殺出來(lái)的頭部企業(yè)，在這波疫情流量紅利的加持下，應(yīng)該迎來(lái)快發(fā)展，但先行者“VIPKID”卻沒有表現(xiàn)出期待中的節(jié)奏。反觀后來(lái)者“伴魚”，今年開年后，既宣布5個(gè)月付費(fèi)用戶翻一倍至百余萬(wàn)，又接連對(duì)旗下伴魚少兒英語(yǔ)進(jìn)行三次升級(jí)，不論是產(chǎn)品數(shù)據(jù)還是業(yè)務(wù)速度，都足夠亮眼。

快慢轉(zhuǎn)換之間，兩家頭部機(jī)構(gòu)為何如此?說(shuō)到底，還是企業(yè)發(fā)展節(jié)奏把握的問(wèn)題。在對(duì)待“行業(yè)頑疾”高獲客成本這個(gè)問(wèn)題上，VIPKID選擇燒錢獲客，追求規(guī)模化，伴魚則選擇用三年打造產(chǎn)品矩陣，攤薄獲客成本。

VIPKID：跌落資本高光時(shí)刻

在2013年，VIPKID作為先行者進(jìn)入在線教育市場(chǎng)，相較當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的一些啞巴英語(yǔ)和發(fā)音不標(biāo)準(zhǔn)的英語(yǔ)老師，其北美外教在線1對(duì)1模式具有一定的先進(jìn)性，因此獲得大量資本追捧。在融資上，六年十輪的速度讓不少同行望塵莫及;在人員規(guī)模上，成立兩年多其員工數(shù)已增長(zhǎng)至6000人，2019年則達(dá)到12000人。這個(gè)體量和速度使VIPKID成為在線少兒英語(yǔ)領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的頭號(hào)玩家。

后來(lái)，在線教育行至風(fēng)口，追隨者眾，各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。在課程和內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況下，價(jià)格、師資和用戶成為市場(chǎng)各路玩家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。新老選手都明白：只有跑到第一、最大限度地拉開與其他選手的差距，才能在獲客、定價(jià)和口碑上掌控主動(dòng)權(quán)。

不過(guò)，在燒錢的一路狂奔中，VIPKID們忽略的是，對(duì)于重服務(wù)的教育行業(yè)，且只采用在線外教一對(duì)一模式，燒錢拓規(guī)模的路子是否可行?根據(jù)教育自媒體“信口說(shuō)”分析，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域合理的燒錢發(fā)展策略有兩個(gè)方向：其一是壁壘思維，比如亞馬遜、京東燒錢建立電商配送渠道形成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。其二是流量思維，燒錢獲取流量，用流量帶來(lái)盈利和用戶遷移壁壘，比如美團(tuán)。

但這兩種合理的燒錢邏輯對(duì)在線教育公司來(lái)說(shuō)都難以成立。因?yàn)樵诰€教育企業(yè)的錢主要燒在營(yíng)銷上，這或許會(huì)留下一定的品牌認(rèn)知度，但教育企業(yè)的品牌最根本是來(lái)自于實(shí)實(shí)在在的教學(xué)效果產(chǎn)生的口碑，洗腦式的廣告營(yíng)銷并不能帶來(lái)真正的品牌。就此來(lái)看，雖搶占了天時(shí)和地利，享有在線教育先入者優(yōu)勢(shì)且手握重金，VIPKID也沒能建立起自身的壁壘。

進(jìn)入2019年，在線教育行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)管力度加大且資本環(huán)境收緊。內(nèi)外危機(jī)下，教培機(jī)構(gòu)們開始放緩發(fā)展速度，并尋求突破。經(jīng)歷小班課和大班課多項(xiàng)嘗試后，今年年初，VIPKID推出大米網(wǎng)校布局K12戰(zhàn)場(chǎng)，并提出家長(zhǎng)根據(jù)學(xué)習(xí)效果自定義付費(fèi)金額的定價(jià)策略，期望將其作為1對(duì)1業(yè)務(wù)外的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

但這一改變并非容易，VIPKID需要正視的問(wèn)題不少。就外部來(lái)看，如何應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)巨頭和新進(jìn)入者的挑戰(zhàn);從內(nèi)部來(lái)看，如何消化之前加速膨脹帶來(lái)的弊病，如何避免新業(yè)務(wù)對(duì)原有業(yè)務(wù)和品牌產(chǎn)生影響，新付費(fèi)模式是否具有可持續(xù)性。

資本追捧時(shí)燒錢做營(yíng)銷，卻沒有建立穩(wěn)固壁壘;資本撤退時(shí)，只得多業(yè)務(wù)并行求活。這也就不難理解，打折兌現(xiàn)的融資幫助其躲過(guò)的是資本寒冬的肆虐，此次疫情為VIPKID帶來(lái)的也只是暫時(shí)喘息的機(jī)會(huì)，進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整尚且費(fèi)力，又如何能夠騰出心力再精進(jìn)業(yè)務(wù)呢?對(duì)帶著獨(dú)角獸光環(huán)狂奔六年的VIPKID來(lái)說(shuō)，真可謂欲速則不達(dá)。

伴魚：循序漸進(jìn)聚破竹之勢(shì)

相較于VIPKID，伴魚在解決高成本獲客問(wèn)題上的態(tài)度相對(duì)謹(jǐn)慎。根據(jù)左林右貍的報(bào)道，2018年和2019年，當(dāng)各家在線教育公司獲客成本一路飆升的時(shí)候，伴魚的獲客成本卻出奇的低。

其中的主要原因在于，當(dāng)各家都在投入巨額資金狂買媒體資源的時(shí)候，伴魚基本上沒有做過(guò)大規(guī)模廣告投放。沒有簽明星代言人，在公交車和分眾電梯廣告上也只是做了少量的嘗試投放。在做廣告這件事上，伴魚的方法是深入思考，獨(dú)立探索，先做測(cè)試，再看數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)模型判斷是否投入。

伴魚創(chuàng)始人兼CEO黃河對(duì)此曾表示，如果單看1對(duì)1業(yè)務(wù)的話，伴魚的獲客成本比較低，因?yàn)榘轸~的獲客主要來(lái)自于伴魚繪本流量池，而伴魚繪本VIP增值服務(wù)的收入比推廣成本還高，繪本業(yè)務(wù)本身就是盈利的狀態(tài)。

這一結(jié)果和伴魚為實(shí)現(xiàn)低成本獲客搭建的產(chǎn)品矩陣關(guān)系密切。2017年，在在線少兒英語(yǔ)市場(chǎng)廝殺至紅海時(shí)入局，伴魚不是硬碰硬，快速模仿其他玩家進(jìn)行廣告投放獲客，而是選擇獨(dú)辟蹊徑，從門檻相對(duì)低的啟蒙英語(yǔ)入手搭建用戶池，做工具型產(chǎn)品“伴魚繪本”，為在線外教1對(duì)1產(chǎn)品“伴魚少兒英語(yǔ)”導(dǎo)流。

同時(shí)，不局限于一對(duì)一、大班課、小班課和AI等單一模式，伴魚從學(xué)習(xí)效果出發(fā)，讓不同模式在英語(yǔ)的聽說(shuō)讀寫環(huán)節(jié)發(fā)揮最經(jīng)濟(jì)的效果。基于此，伴魚繪本、伴魚自然拼讀、伴魚精讀課、伴魚少兒英語(yǔ)四款產(chǎn)品分別以啟蒙、AI、外教產(chǎn)品服務(wù)不同階段及不同消費(fèi)能力的用戶。

教育行業(yè)具有重服務(wù)基因，做好一個(gè)產(chǎn)品已是不易，伴魚卻在三年搭建涵蓋四條產(chǎn)品線的產(chǎn)品矩陣，這個(gè)發(fā)展速度確實(shí)不俗。不過(guò)，深知產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是教育產(chǎn)品的立身之本，三年間，慢思維做產(chǎn)品同樣是伴魚重點(diǎn)，基于學(xué)習(xí)效果精耕細(xì)作，打磨產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。

在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上探索健康的商業(yè)模式，這種循序漸進(jìn)的方式符合教育行業(yè)發(fā)展規(guī)律。因此，在資本及在線教育環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，追求規(guī)模的玩家不得已停下來(lái)修補(bǔ)糾錯(cuò)，而伴魚的產(chǎn)品矩陣則被驗(yàn)證并不斷釋放潛力，使其進(jìn)入發(fā)展快車道，持續(xù)釋放聲量。

在產(chǎn)品數(shù)據(jù)上，疫情期間，伴魚的用戶池翻了近一倍，已超3500萬(wàn)，總付費(fèi)用戶超百萬(wàn)，旗下伴魚少兒英語(yǔ)續(xù)費(fèi)率達(dá)90%。今年第一季度，團(tuán)隊(duì)125%完成季度戰(zhàn)略目標(biāo)，營(yíng)收數(shù)億元;在業(yè)務(wù)方面，伴魚繪本和全球知名的童書出版機(jī)構(gòu)“美國(guó)學(xué)樂(lè)集團(tuán)”簽訂1200多冊(cè)優(yōu)質(zhì)繪本，伴魚少兒英語(yǔ)則短期內(nèi)接連進(jìn)行3次升級(jí)，其中近期上線的能力提升課，作為1對(duì)1主修課的配套課程，力求夯實(shí)學(xué)員基礎(chǔ)，保證學(xué)習(xí)效果。

由此可見，對(duì)企業(yè)發(fā)展而言，把握發(fā)展節(jié)奏比追求速度更重要。所謂的節(jié)奏并不是指“慢”，而是基于環(huán)境靈活變通進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，比如當(dāng)別人在拼命花錢低效地獲客時(shí)，可以換一個(gè)渠道、換一種方法進(jìn)行。

疫情催化劑下，在線少兒英語(yǔ)市場(chǎng)的仗越打越清晰。強(qiáng)互動(dòng)、高效率的1對(duì)1模式在教學(xué)體驗(yàn)和口碑上更有保障，接下來(lái)，獲客成本的降低還需要不斷提高精準(zhǔn)化營(yíng)銷的效率，進(jìn)而體現(xiàn)為品牌口碑帶來(lái)的續(xù)費(fèi)率和轉(zhuǎn)化率提高。可以預(yù)見的是，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期培養(yǎng)，在線教育市場(chǎng)趨近成熟，產(chǎn)品過(guò)硬、有健康商業(yè)模式的頭部機(jī)構(gòu)將成為行業(yè)主導(dǎo)。